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Die magische Positionierung mit Wachstums-Turbos
Immer mehr Unternehmen erkennen, wie wichtig die Schärfung des eigenen Profils im Wettbewerb ist, um schon von weitem als interessant und begehrenswert wahrgenommen zu werden. Auf der Suche nach der richtigen, durchschlagenden Positionierung kristallisieren sich seit ein paar Jahren Wachstums-Turbos als ein Instrument heraus, das Klarheit und Konturen schafft. Sie inszenieren Unternehmen pointiert und beschleunigen Wachstumsprozesse. Magie im B2BIm B2B-Bereich suchen wir nach derartigen Beispielen noch vergeblich, obwohl sie hier genauso effizient wirken. Denn jedes Unternehmen wird von Menschen getragen, die ebenfalls nach den bekannten Mustern agieren. Je besetzter die Märkte sind und je schwieriger es wird, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden, umso hilfreicher wird es sein, die "Magiefunktion" unserer Gedanken einzusetzen.Für das Unternehmen kann über einen Wachstums-Turbo ein Bild aufgebaut werden, das buchstäblich Bände spricht. Das nicht nur ein tiefgreifendes Interesse weckt, sondern Kunden anzieht und bindet. Doch wie können solche Bilder und Texte aussehen, ohne dass an der Qualitätsaussage und der Seriosität Zweifel aufkommen? Drei Beispiele zur spielerischen ÜbungDrei Beispiele nähern sich dem Thema, um ein Gespür dafür zu entwickeln, wie sich diese magischen Bilder aufstellen lassen:Beispiel 1 Die Phantasiefirma Muster, ein Hersteller von Aufzugsystemen für Gebäude. Die Produkte sind technologisch wettbewerbsfähig und bestechen durch ihr außergewöhnliches Design. Sie vermitteln ein Gefühl des Schwebens und des Staunens. Das alltägliche Liftfahren wird damit immer wieder zum Erlebnis. Wie lässt sich das mit einem Bild ausdrücken? Die Vergleiche mit einem Fesselballon oder dem Fliegen sind zu weit vom Produkt entfernt. Lässt sich eine kompetente und allseits geschätzte Person finden, die von diesem Aufzugsprodukt so begeistert wäre, dass sie sich als Referenz eignen würde? Könnte Leonardo da Vinci eventuell diese Person sein? Dann lässt sich ein Bild zeichnen wie: "da Vinci würde Muster nehmen". Mit diesem bildlichen Wachstums-Turbo entsteht nicht nur eine neue Verbindung. Er ist auch geeignet, den Unterschied zum Wettbewerb auszudrücken: wessen Aufzug da Vinci nicht nehmen würde. Beispiel 2 Ein Engineering-Unternehmen, das sich im Bereich der Mess-, Steuer- und Regeltechnik bewegt und bisher nur für wenige, namhafte Unternehmen arbeitet. Die gefundenen Lösungen sind technisch führend und vor allem auch produktionstechnisch sehr effizient. Damit können die Kosten nachhaltig reduziert und die Gewinne der Kunden gesteigert werden. Wem wird ein besonderer Hang zur Sparsamkeit nachgesagt? Bekanntermaßen den Schwaben. Doch da diese zu den Kunden gehören, wäre die Gefahr, sie zu irritieren, zu groß. Die Schotten als sparendes Volk sind hier neutraler. Und auf diese Weise kommt das Unternehmen zu einem einzigartigen neuen Bild: "Wir entwickeln im Schottenrock". Dieser Wachstum-Turbo setzt Assoziationen frei, die der Verkauf sofort argumentativ für die Gewinnung neuer Kunden nutzen kann. Beispiel 3 Ein Messestandort kämpft mit seiner Größe. Denn in dem Moment, in dem die bislang teilnehmenden Unternehmen wachsen und sich internationaler ausrichten, verliert er sie an größere, bekanntere Messestandorte. Diese Fluktuation beinhaltet die Gefahr eines negativ besetzten Images. Bei genauer Betrachtung stellen wir fest, dass die Fluktuation weniger durch den Messestandort selbst als mehr durch das strukturelle Wachstum der Messeteilnehmer verursacht wird. Insofern ist die Messe ein wichtiges Teilelement im Lebenszyklus und Wachstum ihrer Kunden. Unternehmen, die der Messe den Rücken kehren, zeigen, dass sie "flügge" geworden sind und nun Größeres vorhaben. Diesen erfolgreichen, positiven Abschluss einer Phase in der Entwicklung der teilnehmenden Unternehmen gilt es mit einem Bild auszudrücken. Mit dem Wachstums-Turbo "Brutstätte für High-Potentials" lässt sich nicht nur die Phase der Entwicklung ausdrücken, sondern auch zusätzlich ein Anziehungspunkt für junge Unternehmen formulieren. Und die Transformation eines bekannten Begriffes für Nachwuchskräfte auf Unternehmen macht das Bild noch interessanter. Spannen Sie Ihren Kreativitäts-BizepsDie aufgeführten Beispiele sind im Zeitraffer entwickelt und bewusst plakativ gehalten. Üblicherweise ist es ein mehrstündiger, wenn nicht mehrtägiger Prozess, bis der endgültige Wachstums-Turbo gefunden ist. Und der Begriff muss ein Bild sein, das über genügend Assoziationskraft verfügt, um sich im Gehirn zu verankern. Dieses endgültige Bild bleibt hängen und sagt mehr als tausend erklärende Worte.Die Fallstudien sollen aufzeigen, wie diese magie-entfaltenden Wachstums-Turbos auch im B2B-Bereich pointiert und wirkungsvoll eingesetzt werden können. Der kreativen Ausgestaltung sind keine Schranken gesetzt. Wer dieses Verfahren nutzt, um sein Unternehmen wirkungsvoller in Szene zu setzen, kann diese Trumpfkarte sehr umfassend in der Kommunikation, im Internet, im Messeauftritt etc. einsetzen. Es ist nicht nur ein Bildwort. Es kann nach allen Seiten hin gepflegt und ausgebaut werden. Dann ist es authentisch und kein kurzfristiger Werbetrick. Wer so vorgeht, wird seinem Wettbewerb für einen längeren Zeitraum in Sieben-Meilen-Stiefeln enteilen. 02/2010, Christian Kalkbrenner
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